El regreso del hijo pródigo

Una vez definido el lanzamiento de Sergio Massa y la candidatura de Martín Insaurralde, la noticia más relevante de los días pasados fue el regreso del gobernador de Buenos Aires al kirchnerismo.

Así, recientemente se vio a Daniel Scioli participar en varios actos de campaña con Martín Insaurralde, filmar con él un spot publicitario en el que se enfatizaba la relación cálida entre ambos, reunirse con setenta intendentes de la provincia de Buenos Aires que firmaron una carta de apoyo a la fórmula del FpV, y finalmente dar un discurso en un encuentro de gobernadores del PJ en Ezeiza en el que afirmó emotivamente, mirando un retrato de Néstor Kirchner, “Flaco, conmigo no te equivocaste”, para el aplauso enfático de todos los presentes.

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Que florezcan mil spots

Si una cosa tenemos que agradecer las personas que nos gusta la política y las campañas a la nueva ley de primarias abiertas simultáneas y obligatorias (también llamadas PASO) es la distribución obligatoria de  espacios en televisión abierta a todas las fuerzas políticas. Esto llevó a una multiplicación de la creatividad publicitaria electoral, encarnada en decenas de spots para las distintas fuerzas, que comienzan a circular en estos días.

(Antes de analizar los spots en sí, va una nota al pie. Los spots publicitarios políticos hoy se consumen de muchas maneras, no sólo en la espectación televisiva o radial. Muchos de estos spots comenzaron a circular en internet y en las redes sociales antes o simultáneamente a su salida por TV, y se sospecha que varios de ellos han sido concebidos más para ser generadores de “memes” de Twitter o Facebook que como un spot tradicional. Ver si no este Tumblr, una recopilación online de videos de campaña.)

La primera diferencia que salta a la vista viendo las publicidades de campaña es la existencia de dos ejes sobre los cuales podemos ubicar las publicidades: el eje publicidad negativa/positiva y el eje naturalismo/artificio. El primer eje refiere a si los candidatos enfatizan la presentación de valores positivos encarnados en su propia campaña, o si prefieren presentar una crítica al proyecto encarnado por el/la candidato/a opositora. El segundo eje refiere a si el spot se mantiene dentro de un registro “naturalista” (candidato mirando a cámara, algunas imágenes de actos de campaña, música no intrusiva) o si se apela a algún “artificio”: humor, una narración, alguna metáfora visual, etc. Por supuesto, ambos géneros de publicidad política son “artificiosos” y ninguno es natural en sí mismo, pero en el primero se trata de una pieza no se aleja de las convenciones del género; hablamos de naturalismo no en relación a la realidad, sino a lo esperado naturalmente en un video de publicidad política.

El Frente para la Victoria presentó un spot que se asemeja mucho estilísticamente a la campaña presidencial al 2011, con estilo naturalista y positivo. Paleta de colores azul y blanco, enumeración de logros de gobierno, y el slogan “En la vida hay que elegir”. (Es decir, hay un intento de marcar diferencias con Sergio Massa, que quiere presentarse como “cambio con continuidad.”) Resulta llamativa, sin embargo, la ausencia en él de imágenes de Martín Insaurralde, frente a la multiplicidad de imágenes de la presidenta. Esto, en sí, no es sorpredente, ya que queda claro que la intención es nacionalizar la campaña. Es esperable que el próximo spot esté más centrado en la lista de candidatos a diputados, ya que el desafío es justamente aumentar el conocimiento de los candidatos.

Llamativamente, Sergio Massa, quien es hoy el principal opositor, optó sin embargo por un estilo de campaña no demasiado diferente al del FpV. Su spot tiene tonos emotivos positivos, una música pegadiza y popular, está completamente centrado en la figura de Sergio Massa y enfatiza la conexión directa del candidato con la gente. O sea, un mensaje de no confrontación, emotividad, y unidad.

A diferencia de estas dos fuerzas y del PRO, que pueden darse el lujo de ser positivas y naturalistas porque ocupan el centro de la escena y porque, además, representan ejecutivos que gobiernan, las demás casi unánimemente optaron por un estilo más negativo y centrado en construcciones más artificiosas.

Así, Franscisco de Narváez optó por un spot en donde diversos ciudadanos, sentados en un decorado idéntico al atril desde el cual da sus discursos Cristinas Fernández de Kirchner, dicen “estar hartos”, y Elisa Carrió eligió un repaso en tono apocalíptico de la historia política de la última década y media. Estos dos videos son llamativos por la ausencia de los candidatos y un discurso fuertemente confrontativo con el gobierno y los demás partidos de la oposición. En el caso de Elisa Carrió, el discurso negativo forma parte de su identidad política y es esperable; en el caso de De Narváez, es probable que se vea forzado a adoptarlo como manera de intentar romper la dualidad gobierno-Massa.

Párrafo aparte merece el spot de Margarita Stolbizer y Ricardo Alfonsín, centrado en una elaborada (y laboriosa) metáfora acerca del la existencia de dos países, “Argen” y “Tina”. Resulta difícil de comprender por qué Alfonsín y Stolbizer no apuntan en este estadio a consolidar su base, o sea, el voto más estrictamente radical, con apelaciones a una historia y una identidad común, en vez de optar por un artificio.

Una mención final para el FIT y Marea Popular, por su parte, han demostrado saber hacer un buen uso de las herramientas que las PASO ponen a su disposición, apuntando además a un público joven, con el uso del humor y la ironía.

Dos desafíos para Sergio Massa

Sergio Massa ha culminado de manera exitosa el lanzamiento de su candidatura a diputado nacional. Manejó los tiempos y creó suspenso; armó una lista amplia con varias incorporaciones sorpresa; logró el apoyo de varios medios opositores e inclusive del PRO. Según dicen las encuestas, la lista de Massa pica en punta para la elección, con una intención de voto que supera por algunos o varios puntos (según sea la encuestadora) a la lista del FPV encabezada por Martín Insaurralde.

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Ganadores y perdedores del cierre de lista

Las listas están cerradas, los Rubicones cruzados y aunque falta todavía para octubre, ya hay ganadores y perdedores. Veámoslos.

Ganadores:

Sergio Massa: Venía en ascenso rápido. En poco tiempo pasó de joven militante con pertenencia en la UCEDE a director de la Anses y luego a jefe de Gabinete de Ministros de Cristina Kirchner. Sin embargo, su alejamiento del cargo y luego la revelación de sus declaraciones críticas a Néstor Kirchner en reuniones con miembros de la embajada de Estados Unidos parecieron haber ralentado, si no detenido, su subida. Hoy sin embargo Sergio Massa es sin duda el mayor ganador de este momento. Su candidatura despierta expectativa, se ha consolidado como el principal dirigente de la oposición para estas elecciones, y se transformó en el mimado de medios y columnistas. Es joven, es dinámico, tiene imagen de buen gestor: su futuro augura grandes cosas. Su discurso, hasta ahora, busca diferenciarse de la línea antikirhnerista más furiosa, con una línea de continuación con diferencias y no de eliminación total de las políticas implementadas por este gobierno. Sin embargo, éste es también su mayor desafío, lograr llegar al 2015 caminando “por el centro” y resistir los reclamos de los antikirchneristas más furibundos, que sin duda querrán empujarlo a un discurso más apocalíptico.

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