Si Cacho fuera James Carville, asesor del demócrata Bill Clinton, quien en 1992 gritó “¡Es la economía, estúpido!”, y luego ganó la presidencia; hoy Cacho le diría a cualquier político, dirigente o líder de opinión argentino: “¡Es la confianza, estúpido!”

Si hiciéramos un análisis del discurso en los medios sobre la economía, nos encontraríamos con que en los últimos días se comienzan a introducir conceptos que quieren expresar algo que está más allá de la economía.

El viernes pasado, Aldo Ferrer dijo: “Hay un problema de expectativas grave”. El mismo día el economista Guido Sandleris, citado en un artículo en de The Economist, aseguró que el problema central es “la falta de credibilidad”. El sábado Luis Miguel Etchevehere, titular de SRA, manifestó: “¿Quién puede confiar en un peso que se hace agua en las manos?”, y el mismo día Domingo Cavallo agregó: “Si existiese confianza sería posible liberalizar el cambio”.

Cacho, tenés razón. Hay un problema más grande que el manejo técnico de la economía, que se repite en casi todos los gobiernos desde que tengo uso de razón. Todos desconfiamos de todos. The Economist dice que “a la Argentina se le acabó la fiesta” y vos decís que “acá cualquiera hace lo que quiere”. Es lo mismo Cacho.

Expectativas, credibilidad, confianza, valores, conducta… ¿Cómo hacemos para comenzar? Pienso que el primer paso sería que los argentinos tengamos memoria, pero para acordarnos de que siempre estamos pensando en el dólar, en que siempre estamos en crisis de valores, de confianza, de que nadie nos cree, ni siquiera nos creemos entre nosotros mismos.

No podemos ser tan ingenuos de estar todo el tiempo pensando en medidas técnicas, como si fuéramos a descubrir la fórmula mágica para solucionar todos los males de la economía. O peor aún, como ha ocurrido en otros momentos de nuestra historia, esperar a un falso mesías que venga a apagar el incendio económico-financiero. Ya conocemos el final.

Sin crecer de manera sólida como sociedad cualquier medida que tomemos fracasará si no hemos trabajado la confianza a lo largo de un período, por el simple hecho de que la mayoría hará exactamente lo contrario por la simple razón de que desconfía.

Una vez un amigo me dijo: “las cosas se hacen entre amigos, y si no, no se hacen”. A los argentinos no nos une ni el amor ni la amistad como sociedad. Permanentemente nos está uniendo el espanto, y en el espanto no hay confianza, ni diálogo, ni relaciones, ni comunicación.

Con Cacho terminamos haciéndonos preguntas sin respuestas, como: “¿Por qué improvisamos todo el tiempo?, ¿por qué nos da igual ser o no ser creíbles? ¿Por qué no trabajamos en comunión?”

Cacho, fue un gusto conocerte.

Son famosísimas las palabras del ex presidente uruguayo Jorge Batlle que dijo hace varios años: “Los argentinos son una manga de ladrones”. Michelle Bachelet llegó a decir hace un tiempo: “Argentina tiene problemas de credibilidad como país. Su democracia no es robusta y sus instituciones no son fuertes. Tiende a vivir de crisis en crisis, en vez de perseguir políticas estables”.

La falta de credibilidad de los argentinos no es un tema exclusivo de los últimos tiempos, más allá de varias mentiras e irrealidades como las estadísticas del INDEC, el cepo cambiario y otros asuntos; todos hemos crecido en un ámbito de descrédito generalizado. Tan sólo mencionar las famosas frases como: “el que depositó dólares, recibirá dólares”, “síganme, no los voy a defraudar”, “El que apuesta al dólar pierde” y títulos en los medios como: “euforia popular por la recuperación de Malvinas” o “estamos ganando” (también en referencia a la guerra de las Islas Malvinas).

A los argentinos siempre nos costó ser creíbles, tanto interna como externamente. En términos de reputación y generación de confianza, somos un caso de estudio y ejemplo de lo que no se debe hacer. Nuestra credibilidad está por el piso actualmente, fenómeno impulsado por temas tan mediáticos como el no pago de la deuda externa o la expropiación de YPF. Rudiger Dornbusch, economista del Massachussetts Institute of Technology (MIT), definió que “Argentina debe importar la credibilidad perdida” al proponer que nuestro país alquile afuera la credibilidad que no tienen sus dirigentes. Pareciera un chiste del cielo, que haya salido de la Argentina un papa que goza de credibilidad a nivel mundial, como Francisco. Tal vez sea un mensaje o una señal que nos indica el camino que nos queda por recorrer.

Gestión de la Credibilidad

¿Pero la credibilidad se puede gestionar? Claro que sí ¿Y cómo se gestiona? La credibilidad va de la mano de decir la verdad, de ser coherente entre lo que se dice y lo que se hace, de tener el conocimiento suficiente en lo que se está, en tener capacidad de entendimiento y de diálogo con los demás. Los beneficios de la credibilidad son la reputación y la confianza. La reputación se refiere a lo que hemos sido hasta el momento, mientras que la confianza es la apuesta, el crédito o la licencia social que nos dan hacia el futuro para seguir haciendo y diciendo lo que hacemos y decimos.

Si bien los frutos de gozar de credibilidad se refieren a la historia y se proyectan hacia el futuro, la credibilidad como tal se crea en el presente. Se es o no se es creíble hoy. La credibilidad se gestiona en el aquí y ahora de nuestra vida. Y para gestionarla lo primero que nos tiene que suceder es que realmente nos importe. Si la credibilidad como tal no nos importa, jamás vamos a comenzar a ser creíbles.

Quienes trabajamos en comunicación debiéramos ser conscientes de que nuestra disciplina tendría que dar el primer ejemplo. Jamás debiéramos permitir que las personas y las instituciones que representamos mientan o engañen a conciencia, para pretender alcanzar fácilmente objetivos a corto plazo.

Lucien Matrat, considerado uno de los fundadores de la que se conoce como la Teoría Europea de las Relaciones Públicas, definía la gestión de la comunicación como “la estrategia de la confianza”. Frank Sonnenberg, un estratega de la comunicación que ha escrito varios libros y más de 300 artículos, rankeado durante los últimos tres años por Trust Across America en el Top 100 de los líderes del pensamiento en los Estados Unidos, ha escrito un artículo titulado Trust Me: 55 Ways to Build Trust and Credibility (Confía en mí: 55 maneras de construir confianza y credibilidad). En la obra menciona tres aspectos claves de la gestión de la credibilidad: muestre de verdad a la gente que se preocupa por sus necesidades, una promesa debe ser tan vinculante como un contrato y nunca sacrifique una relación a largo plazo por una ganancia a corto plazo.

Ejemplos locales

La semana pasada sucedieron dos acontecimientos en el ámbito legislativo que dicen mucho sobre la credibilidad. Uno bueno y otro malo. El hecho malo ocurrió en Neuquén cuando su legislatura se blindó con un muro de ladrillos de 3 metros ¿Qué respondieron las autoridades? Que se trataba de un “cambio de diseño” ¿Acaso nos tomaron de tontos y pensaron que no nos íbamos acordar de los incidentes que se produjeron frente a dicha Legislatura durante el debate por el acuerdo YPF-Chevron en agosto de 2013?

El hecho bueno lo protagonizó el diputado porteño Gustavo Vera, cuando informó por las redes sociales que donó la diferencia entre su sueldo de maestro y el nuevo sueldo que le corresponde como legislador al argumentar: “no estoy diciendo que se equipare hacia abajo ni proponiendo que los legisladores ganen 10.000 pesos, pero si el sueldo promedio de un porteño es de 4000 o 5000 pesos, los representantes no podemos cobrar seis o siete veces más”.

Como sostienen los autores James Kouzes y Barry Posner en su libro Credibilidad: cómo los lideres la obtienen y la pierden, y por qué la gente la demanda: “cuando los líderes actúan de tal modo que se nos aligera el ánimo y recuperamos la esperanza en el futuro están reforzando su credibilidad personal”, y agregaría: reconstruyendo la credibilidad de una sociedad que necesita encontrar alguna pisca de verdad.

¿A qué se dedica Lizzie? Se graduó en la Universidad Estatal de Texas con especialización en el área de Comunicación. Trabaja de oradora motivacional y publica libros, uno de ellos es bestseller y se titula: Be Beautiful, Be You (Sé bella, sé tú misma).

Su testimonio de vida inspira a unos cuantos. Mucho se ha comentado en estos días sobre el ejemplo de Lizzie y la verdad, lo es. Pero como decía un amigo: ¿y por casa cómo andamos? ¿Vos y yo qué estamos haciendo? ¿Cómo nos comunicamos con nuestro entorno? ¿Somos capaces de cambiarlo? ¿Qué transmitimos a los demás?

Todos queremos ser felices. Tenemos sueños, metas. En este sentido, sin caer en el exitismo, todos deseamos tener éxito, y la comunicación es una variable clave para el “éxito” en nuestra vida, que es sentirnos realizados, completos e integrados a los demás.

Lizzie descubrió la fórmula y es tan generosa que nos la transmite. Y además es muy inteligente porque la comunica de una manera atractiva que nos golpea el corazón y nos mueve a la acción.

La comunicación es la clave para superar nuestras barreras, porque es la forma que tenemos de llegar a los demás. Y cuando lo hacemos bien, nos va bien. Como ha hecho Lizzie.

La brillante campaña de Dove, titulada Real Beauty Sketches, que busca cambiar la forma en que nos vemos a nosotros mismos, consta de un experimento en donde un artista experto en identikits dibuja a mujeres basándose en la propia descripción que ellas hacen de sí mismas. Luego el artista las dibuja viéndolas y la diferencia es notable, al punto de que casi todas las mujeres se quiebran y reconocen que tienen una opinión negativa de ellas mismas.

Lizzie da justo en la tecla. Nos da donde más nos duele. Nos invita a enfrentarnos a nosotros mismos, en un momento de absoluta sinceridad para llegar a la conclusión de que no tenemos excusas de lanzarnos a la felicidad, de desplegar nuestros mejores dones y comunicarlos al mundo entero, a fin de que nos beneficiemos nosotros y los demás de todo lo bueno que podemos hacer y expresar.

¿Cuál es la fórmula que emplea Lizzie? Como gran comunicadora que es, se trata de una estrategia de comunicación que la denomina “Negatividad”, y que consiste en dar vuelta lo negativo que tenemos y transformarlo en positivo, siendo esta transformación lo que nos defina. En definitiva ser capaces de definirnos a nosotros mismos sin dejar o esperar a que nos definan los demás.

En términos de comunicación, Lizzie es auténtica. Su comunicación es sólida porque dice lo que hace. La imagen que transmite está en sintonía con su identidad. Ella tiene el sexto sentido del optimismo. Está buscando con gran hambruna lo positivo de la vida, lo bueno que tiene aquí y ahora y después lo comunica. Esto les gusta a las personas de su entorno, y el entorno de Lizzie cada vez es más grande, porque la belleza interior bien comunicada atrae.

Lizzie habla al corazón, utiliza argumentos Why, no se queda en el What ni en el How. Concreta lo que Simon Sinek desarrolla con su modelo de liderazgo del Golden Circle (Circulo de Oro), que se basa en un círculo de tres anillos: ¿por qué?, ¿cómo? y ¿qué? Dicho modelo tiene un fundamento biológico de acuerdo con cómo funciona nuestro cerebro. En ese círculo la pregunta ¿por qué? representa la parte que busca las razones más profundas de las elecciones que realizamos en nuestra vida, y a medida que nos alejamos del centro están las razones más superficiales o descriptivas. Simon Sinek concluye que los grandes líderes tienen ese don de saber hablar al por qué de su público. Lizzie hace lo mismo.

Ella también utiliza la emoción para contagiar su mensaje. El profesor Jonah Berger de la Wharton Business School, en su reciente libro Contagio. Por qué prenden las cosas, fundamenta con serios trabajos de investigación el efecto que causa la utilización de la emoción. Se pregunta: “¿Cómo podemos crear mensajes e ideas que hagan que la gente sienta algo?” Y responde: “Naturalmente el contenido contagioso suele evocar algún tipo de emoción. Las cosas que generan emoción suelen compartirse. Por eso, en lugar de machacar sobre la función, tenemos que concentrarnos en los sentimientos. Tenemos que encender el fuego. A veces hasta las emociones negativas pueden ser útiles”.

La comunicación de Lizzie Velasquez es similar a la del papa Francisco, Steve Jobs, Nelson Mandela y tantos otros líderes que invitan a que nos superemos.

El profesor Rodolfo Rivarola, del IAE Business School, en un reciente artículo en el diario La Nación titulado “Nelson Mandela y un estilo de liderazgo que une”, destaca que “todos podemos ser un poco Mandela, porque esto fue lo que él quiso dejarnos con su testimonio de vida”. Además, explica que el líder sudafricano “tuvo a su alcance las armas del revanchismo y eligió el diálogo para la construcción de un futuro común. Mandela nos ha mostrado que fue capaz de desafiar a todos por igual, a los suyos y a sus opositores, con un firme propósito superador: unir al país pensando más en un futuro mejor que en un pasado drástico.”

Lizzie encontró en la comunicación de su historia la mejor herramienta para superar sus dificultades y poder llegar a definirse a sí misma. Lo hace bien desde un punto de vista humano y profesional. Parafraseando a Rivarola, considero que todos podemos ser un poco como Lizzie. Es más, pienso que necesitamos serlo en nuestra vida cotidiana. Como poder podemos, ¿queremos?

Así es la opinión pública con cualquier figura, pero en este primer mes Francisco ha levantado una ola de optimismo inusitada. Más de 150 jefes de estado y líderes religiosos de todos los credos se trasladaron hasta el Vaticano para saludarlo. Los periodistas lo aplaudieron cuando sostuvo que los medios “comunican la verdad, la belleza y la bondad”. La mayoría del pueblo cristiano se ilusiona con el papa cercano, y los no católicos se asombran de un pontífice que rompe con el protocolo.

Tomando un concepto de Luciano Elizalde, referente en sociología de la comunicación, a esta situación se la puede denominar “manifestación de consenso exhibido”, es decir, cuando la mayoría del entorno no sólo está de acuerdo con el actor en cuestión, sino que lo expone expresamente y con ello activa una espiral positiva de legitimidad.

¿Por qué Francisco comienza así su pontificado? Porque para él hacer y decir es prácticamente lo mismo, y lo que dice y hace responde a las expectativas del público. En términos más técnicos, siguiendo a Elizalde, el mecanismo comunicativo del papa parte de su reputación histórica, de la credibilidad conquistada en sus primeras expresiones públicas, y de la legitimidad de las acciones que respaldan su discurso. De esta manera, finalmente, obtiene la confianza del entorno, en ese caso, en expansión.

Francisco inspira, motiva, entusiasma -términos de moda en la literatura sobre management- porque su argumentación y su empatía con el público sintonizan con las expectativas manifiestas y latentes. Los especialistas en comunicación estratégica saben que ésta es la síntesis de cualquier estrategia de comunicación exitosa, algo que teóricamente parece evidente, pero que los acontecimientos de cada día demuestran que muchos dirigentes políticos y empresariales deberían aprender.

En estos primeros días, el papa Francisco ha delineado su plan de comunicación. Tal como recomendaría Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas modernas, el papa definió el público principal, el mensaje y las acciones de comunicación.

Al contrario de lo que podría pensarse, su público principal no son los pobres, sino los que tenemos necesidad de aprender de los pobres. Para Francisco, los pobres son sus amigos y aliados para llevar un auténtico mensaje cristiano al resto del mundo. Los públicos en el plan de comunicación del papa no se dividen en bautizados y no bautizados, sino en los que no encuentran a Dios y aquellos que ya lo encontraron, independientemente de la fe que profesen. Cuando habla de “salir hacia la periferia”, invita a los que, gozando del centro, necesitan aprender de los más pequeños, de los olvidados, de los más débiles, para tomar de ellos, ejemplos de humildad, solidaridad fraterna, fortaleza, y sentido de fe.

¿Cuál es el mensaje principal de Francisco? Si analizamos sus apariciones públicas, la palabra que más mencionó fue “Dios”, unas 110 veces. Y de las diez más usadas destacan “Cristo”, “Jesús”, “Señor”, también entre ellas vale resaltar “nosotros” y “todos”, y en cuanto a los valores llevan la delantera “vida” y “amor”, y la palabra “corazón”. Las frases que más repercutieron en la opinión pública fueron: “Si la Iglesia no proclama a Jesús se convierte en una ONG”, “que el odio le deje lugar al amor“, “querría una Iglesia pobre y para los pobres” y “no perder la confianza”. Cuatro puntos muy bien articulados: Jesucristo-Amor-Pobreza-Confianza.

En cuanto a las herramientas de comunicación, el eje principal de Francisco no pasa por las cuentas de twitter en varios idiomas, que siguen aumentando sus ya millones de seguidores; sino que su estrategia es comunicar con acciones, con hechos que hablen por sí mismos. Como dice Joan Costa, reconocido experto catalán, “actuar y comunicar es lo mismo”, incluso las acciones comunican más que los actos lingüísticos de comunicación. Y agrega que, en el siglo XXI, más que gestionar mensajes y relaciones públicas con los grandes medios de comunicación, la clave es gestionar “valores y significados”. Es decir que el secreto no está sólo en lo que Francisco “diga”, sino en el valor que transmite y lo que el público interprete de sus acciones. Interesante ejemplo de esto puede ser la noticia que proliferó recientemente sobre que va por las oficinas apagando luces.

En un mundo cargado de agresividad y en una cultura que prioriza el nivel de experiencia emocional aparece la figura de un nuevo líder que transmite paz y comunica a Dios con su propia forma de ser. Al fin y al cabo, este análisis podría resumirse con una expresión de Cisneros, contenedora de profunda sabiduría cristiana: “Fray Ejemplo es el mejor predicador”. Quizá por esto, Francisco va un paso adelante.