Por ejemplo, desde el Manifiesto Cluetrain (1999), se viene utilizando la metáfora de la conversación para representar el recuperado estilo de relaciones entre las marcas y los consumidores en la red, tras la publicidad de masas. El límite de esta metáfora es la imposibilidad de escalar las conversaciones en los espacios que, por públicos y concurridos, han dejado de ser familiares.

Para el caso de las redes sociales, una metáfora recurrente es la de la fiesta. Algún conocido nos ha invitado, el espacio es divertido, el trato es informal y de lo que se trata es de pasarlo bien con quienes estás a gusto. El problema con esta metáfora es la imposibilidad de permanecer indefinidamente en una fiesta.

Gustavo Entrala ha advertido del riesgo que supone para las marcas asumir un estado de comunicación permanente con los consumidores: “comunicamos tanto y con tanta frecuencia que nos estamos haciendo rutinarios y aburridos”.

Ocurre, como lo señaló Ismael Pascual en el Festival El Sol, que las marcan no pueden vivir en un estado de fiesta permanente. En el fondo, es que no hay tantas cosas nuevas, divertidas y emocionantes que comunicar todos los días a todas horas.

Antes de estar sometida a las exigencias del tiempo real, la comunicación pública estaba regida por la periodicidad: una frecuencia regular predefinida que permitía planificar la producción y el consumo de información. Hoy, la fiesta interminable ya ha mostrado sus límites como metáfora y como práctica social.

Postman, uno de los más destacados discípulos de McLuhan, habla 6 meses antes del nacimiento de Google, acerca del impacto cultural de las innovaciones tecnológicas y postula cinco ideas plenamente válidas en la actualidad.

La cultura siempre paga un precio por la tecnología: la adopción social de tecnología conlleva transformaciones culturales que tienen una dimensión traumática. Por cada beneficio que ofrece una nueva tecnología, aparece también su correspondiente desventaja.

Hay ganadores y perdedores con cada cambio tecnológico: las innovaciones generan desequilibrios ya que benefician a algunos, perjudican a otros y dejan a muchos indiferentes. Convencer a los perjudicados y a los indecisos es el sentido del discurso de los beneficiados.

Las nuevas tecnologías tienen un prejuicio hacia las anteriores: las ideas que subyacen a cada innovación, aunque poderosas, suelen pasar desapercibidas y tienen consecuencias prácticas. La filosofía de la tecnología suele revestirse de promesa, lo nuevo mejora a lo viejo, lo viejo es peor y hay que superarlo.

El cambio tecnológico no es un proceso acumulativo sino ecológico: los nuevos medios no se añaden a los anteriores, sino que modifican todo el ecosistema informativo.  El impacto sistémico de la adopción de innovaciones debe llevar a la cautela: “las consecuencias del cambio tecnológico siempre son vastas, con frecuencia impredecibles y en buena medida irreversibles”.

La tecnología tiende a volverse mítica: el entusiasmo tecnológico se convierte en una forma de idolatría al considerar que las creaciones tecnológicas forman parte del orden natural de las cosas, como un regalo de la naturaleza, olvidando que siempre se trata de artefactos producidos en contextos políticos e históricos.

Años después de que Postman formulara estas ideas llegarían las redes sociales, los smartphones y las tabletas, del mismo modo que pronto llegará la informática para vestir (wearable computing). Lo que no ha cambiado es la fascinación por lo nuevo que convierte a la tecnología en una forma de religión.

Más allá del aspecto estratégico de la decisión, y aunque las alternativas a Google Reader son numerosas, cabe preguntarse qué nos dice esta jugada acerca de los nuevos modos de consumo de información en línea.

Las fuentes RSS fueron popularizadas por los blogs, hace casi 10 años, cuando Blogger comenzó a ofrecer soporte para el formato de sindicación de contenidos Atom. Hasta 2005, con el lanzamiento de Google Reader, el agregador Bloglines fue el preferido por los superusuarios de la red, pero acabó destronado por la gran funcionalidad de la plataforma de Google.

La llegada de Twitter, que inicialmente ofreció y luego desactivó las fuentes RSS de sus cuentas, indudablemente transformó la dinámica del descubrimiento de noticias en la red al aportarle la dimensión social (qué es relevante para la comunidad) y el tiempo real (qué está pasando ahora mismo).

Frente al agregador, cuyo criterio de selección de fuentes se basa en las decisiones del usuario, emerge cada vez con mayor fuerza el timeline, que expresa el criterio de selección del grafo social del usuario.

Las redes sociales han rediseñado los caminos de las noticias, que han pasado de los gatekeepers a los usuarios y de los usuarios a las comunidades. Las noticias también se han hecho sociales.

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