“Volvió la política”. La frase se convirtió en un lugar común desde 2003 a esta parte. Se trata, por cierto, de un planteo afín al kirchnerismo. La idea de fondo es que desde la llegada de Néstor Kirchner a la Presidencia las principales decisiones tomadas en la Casa Rosada no provienen más que de los circuitos que logran armarse entre la dirigencia política y la sociedad, sin intermediarios. En la convicción de Néstor Kirchner de ser su “propio” ministro de Economía, por ejemplo, habrá estado parte de la génesis de la idea.

La noción -como todas- es discutible. ¿Qué significa “la política” en cada tiempo? ¿De dónde es que “volvió” la política? ¿Se había ido en todo caso? ¿Adónde? ¿Volvió como antes o sufrió alguna modificación?

Lo cierto es que de sólo repasar las tempranas campañas de la mayoría de los precandidatos presidenciales surgen más preguntas. Y queda la duda de si lo que más bien parece haber “vuelto”, cuando ya falta muy poco para 2015, no es la política sino el marketing.

Como a fines de los años 90, en algunos casos, proliferan notas en la prensa sobre cómo encaran estos postulantes sus estrategias y qué piensan los principales asesores de campaña de los dirigentes que quieren suceder a Cristina Kirchner. Se habla con nombre y apellido de los “cerebros” detrás de cada candidato. Y hasta da la casualidad que algunos son los mismos que hace unos 15 años atrás buscaban llevar a un cliente a la Casa de Gobierno, como es el caso del publicista Ramiro Agulla, contratado por Sergio Massa.

La elección de los colores, el diseño de los afiches, las poses de los precandidatos, los nuevos formatos destinados a “pegar” en las redes sociales y que “se hable” de ellos -o más bien- de que se los mencione de determinada manera en determinados segmentos de la población es lo que -hasta ahora- predomina en estas pre-campañas.

Es cierto que el moderno “marketing” político ha estado presente en la democracia argentina como la conocemos desde su mismo punto de partida, con la campaña que llevó a Raúl Alfonsín a la Presidencia en 1983. Es un dato conocido que el líder radical confió su comunicación a expertos -algunos provenientes del ámbito publicitario- y que utilizó encuestas para afinar su discurso y su estrategia.

Pero más allá de esta característica, el marketing en ese y otros casos acompañó a un dirigente de peso que supo cómo llegar a la Presidencia y dejar su marca en la sociedad. Quizás sólo en el caso de Fernando de la Rúa, las técnicas y pirotecnias de campaña superaron a la política, estuvieron por encima de ella.

Habrá que dejar rodar un poco más esta campaña, aguardar a que los ejes y los precandidatos comiencen a decantar y a definirse para ver si -efectivamente- la política volvió para quedarse o si lo único que permanece es el marketing.