Por: José Luis Orihuela
Las tesis del Manifiesto Cluetrain, redactadas en 1999, cobran cada vez más valor cuando se trata de comprender hasta qué punto las redes sociales están transformando las relaciones entre las marcas y los consumidores.
Los mercados, antes de masificarse con las economías de escala, fueron siempre conversaciones entre vendedores y compradores. La industrialización y los medios de masas sustituyeron la conversación por la publicidad, concebida como una interrupción del consumo mediático para subvencionarlo (prensa) o hacerlo gratuito (radiodifusión).
Cuando la web comienza a dar voz pública a los consumidores y las plataformas de comunicación se multiplican, los autores del Manifiesto tienen que recordar, en su primera y más famosa tesis, que los mercados son conversaciones, y además advierten que en el nuevo entorno los consumidores son inmunes a la publicidad.
En Socialholic, un libro imprescindible sobre el marketing en medios sociales, los autores sostienen que la vinculación es la nueva publicidad. En efecto, las redes sociales permiten el establecimiento de relaciones de calidad entre marcas y consumidores, gobernadas por el paradigma de la conversación y enfocadas en aportar valor.
El nuevo horizonte de la comunicación de las marcas, lejos de interrumpir el consumo informativo, de entretenimiento o de ficción, consiste en convertirse en contenido (branded content) de tanta originalidad, calidad y relevancia que los propios consumidores (y medios tradicionales) se ocupen de hacerlo viral.
El salto estratosférico de Felix Baumgartner (Mission to the edge of space) mostró al mundo la nueva forma de la publicidad. El Manifiesto ya lo había advertido: las empresas inteligentes harán lo que sea necesario para lograr que lo inevitable suceda cuanto antes.