Hace algunos días conocimos la noticia sobre el riesgo de quiebra de la ciudad de Nueva York. ¿Es esto posible? ¿Puede estar “La Gran Manzana “en bancarrota? ¿Dónde quedó el eterno y recordado “I LOVE NY” además de impreso en remeras y pines? Frente a este último interrogante surge una pregunta más ¿Puede una buena estrategia de marca país rescatar a esta Ciudad y a las otras tantas de EEUU que en este momento están corriendo la misma suerte? La respuesta es positiva.
Un país, una ciudad bien posicionada, es igual que una empresa con una marca bien establecida; genera mayor rentabilidad y eso le permite transitar situaciones de crisis con menores dificultades. A fines de la primera década del nuevo milenio comenzó a gestarse este concepto que fue contagiándose internacionalmente. La idea de lograr unificar en una frase, un isologo o un logotipo, los atributos distintivos y diferenciadores de un pueblo, se extendió geográficamente. Pero ¿cómo se encara en forma efectiva una estrategia de posicionamiento a nivel país? Exactamente igual a la de una compañía sólo que teniendo en consideración que los participantes y responsables del éxito son todos y muchos: habitantes, políticos, funcionarios, periodistas y empresarios.
Históricamente, muchas naciones eran altamente reconocidas en principio por la fabricación puntual de un determinado producto y esto les sirvió para hablar de sí mismas por largo tiempo. Así, la tecnología automotriz representaba un valor distintivo de Alemania gracias a sus marcas; la precisión artesanal de los relojes identificaba a Suiza; el diseño por excelencia a Italia; y, por supuesto, las carnes nos distinguían claramente del resto del mundo. Pero la globalización ha cambiado todo, desdibujando fronteras. Hace ya un tiempo le hemos dicho “¡Chau!” al café de Colombia para decirle “¡Hello!” a Nespresso, y Argentina este año no subió al podio en el Mundial del asado que se llevó a cabo en Marruecos; ganó Dinamarca.
El “made in” reconocido como la especialidad de una localidad es una ventaja competitiva, pero ya no alcanza únicamente para transferirle a un país valores que lo ubiquen en una posición de liderazgo frente al resto del mundo en un rubro o un sector. Hoy se necesita más. El gran problema radica en encontrar aquello que sea realmente distinto y único de un territorio (entendiendo la complejidad de este paso), porque en un mismo país hay variados aspectos que pueden ser de alta identificación en cada zona.
En este punto, una vez más, el secreto está en la estrategia comercial, en el marketing. A la hora de posicionar, hablar de muchos atributos o aspectos a la vez no logra fijar ninguno con eficacia. Es necesario resumir en un concepto y transmitirlo no sólo desde la comunicación sino en el desempeño. Establecer una identidad visual no sirve de nada si no va acompañada de valores sustentables en el comportamiento de los individuos y enriquecida con activos intangibles como el capital cultural y humano. Proyectar una marca país al mundo implica un proceso que lleva tiempo y una tarea de ensamble y coordinación entre todos los sectores, siempre trabajando en una idea como vector. Participación y compromiso, para que todos y cada uno de los habitantes tenga pleno conocimiento de cuál es la imagen de la nación, y estén ellos convencidos (tengan la camiseta puesta) con el fin de promover lugares, productos y marcas que transmitan la identidad y lo valores característicos de esa región.
Una marca país o ciudad bien posicionada y fortalecida logra -además de vender souvenirs- múltiples beneficios en el área de turismo, en todo lo concerniente al comercio exterior, atrae inversiones y, básicamente, impacta directamente en la creación de la riqueza.