Por: Silvina Moschini
Los llamados “nativos digitales” juegan un papel muy diferente al de las generaciones anteriores a la hora de consumir.
El escenario económico y social actual se caracteriza por un vínculo inseparable entre la innovación tecnológica y la economía. Este nuevo contexto cuenta también con sus nuevos protagonistas: la “generación Net”. Así se denomina a quienes han nacido inmersos en era de internet, y no viven a la hiperconectividad actual como una novedad ni como algo que entraña dificultades, sino que la han incorporado naturalmente a su vida.
En 2001, el ensayista norteamericano Marc Prensky acuñó la expresión “nativos digitales” en un artículo que ya se ha transformado en un clásico para todos los entusiastas de las tecnologías de la información. Allí Prensky analiza cómo las nuevas tecnologías impactan en la educación y llega a la conclusión de que los “inmigrantes digitales” (aquellos nacidos antes de la revolución de Internet) tienen una enorme dificultad para comunicarse con una generación que utiliza un lenguaje totalmente novedoso. Las premisas para el intercambio se modifican y, antes de creer que “el conocimiento es poder”, como sucedía en las generaciones anteriores, los nativos digitales creen en que el poder está en compartir el conocimiento.
Estas nuevas generaciones ya son consumidores con cada vez más capacidad para modificar las reglas del mercado, y es necesario encontrar nuevas estrategias para comunicarse con ellos. No se comportan como la generación anterior, tienen más información, están acostumbrados a la inmediatez, y es cada vez más difícil agruparlos sólo por variables “duras” como edad, género o grupo social.
¿Cómo es el nuevo consumidor?
Una de las características principales de la generación Net, es que no responde a las clasificaciones de consumo tradicionales. Los adultos de la nueva generación pueden pasar más horas jugando videojuegos que los niños, los hombres usan productos que la publicidad tradicional orientaba a las mujeres, y un mismo producto puede ser consumido por todas las clases sociales. En este contexto, la clasificación habitual de los consumidores debe descartarse, ya que no es tan sencillo encontrar el target para clasificarlos. Sus necesidades son diferentes, hay productos que pueden destinarse a una gama de usuarios muy amplia, pero a la vez, la estrategia de comunicación debe ser más personalizada, ya que los nativos digitales están acostumbrados a las redes sociales y prefieren los mensajes específicos que los generalizados.