Francisco, el comunicador

Guillermo Nanni

A un mes del pontificado de Francisco, los optimistas celebran al papa de la gente que tiene “buena onda”. Mientras tanto, los neutros denominan a este primer momento como una tradicional “luna de miel”, de cualquier nuevo gobierno.  Y, finalmente, los pesimistas tradicionalistas denuncian un “Papa piacione“, aludiendo despectivamente a alguien que sonríe siempre y se lleva bien con todo el mundo.

Así es la opinión pública con cualquier figura, pero en este primer mes Francisco ha levantado una ola de optimismo inusitada. Más de 150 jefes de estado y líderes religiosos de todos los credos se trasladaron hasta el Vaticano para saludarlo. Los periodistas lo aplaudieron cuando sostuvo que los medios “comunican la verdad, la belleza y la bondad”. La mayoría del pueblo cristiano se ilusiona con el papa cercano, y los no católicos se asombran de un pontífice que rompe con el protocolo.

Tomando un concepto de Luciano Elizalde, referente en sociología de la comunicación, a esta situación se la puede denominar “manifestación de consenso exhibido”, es decir, cuando la mayoría del entorno no sólo está de acuerdo con el actor en cuestión, sino que lo expone expresamente y con ello activa una espiral positiva de legitimidad.

¿Por qué Francisco comienza así su pontificado? Porque para él hacer y decir es prácticamente lo mismo, y lo que dice y hace responde a las expectativas del público. En términos más técnicos, siguiendo a Elizalde, el mecanismo comunicativo del papa parte de su reputación histórica, de la credibilidad conquistada en sus primeras expresiones públicas, y de la legitimidad de las acciones que respaldan su discurso. De esta manera, finalmente, obtiene la confianza del entorno, en ese caso, en expansión.

Francisco inspira, motiva, entusiasma -términos de moda en la literatura sobre management- porque su argumentación y su empatía con el público sintonizan con las expectativas manifiestas y latentes. Los especialistas en comunicación estratégica saben que ésta es la síntesis de cualquier estrategia de comunicación exitosa, algo que teóricamente parece evidente, pero que los acontecimientos de cada día demuestran que muchos dirigentes políticos y empresariales deberían aprender.

En estos primeros días, el papa Francisco ha delineado su plan de comunicación. Tal como recomendaría Edward Bernays, el padre de las relaciones públicas modernas, el papa definió el público principal, el mensaje y las acciones de comunicación.

Al contrario de lo que podría pensarse, su público principal no son los pobres, sino los que tenemos necesidad de aprender de los pobres. Para Francisco, los pobres son sus amigos y aliados para llevar un auténtico mensaje cristiano al resto del mundo. Los públicos en el plan de comunicación del papa no se dividen en bautizados y no bautizados, sino en los que no encuentran a Dios y aquellos que ya lo encontraron, independientemente de la fe que profesen. Cuando habla de “salir hacia la periferia”, invita a los que, gozando del centro, necesitan aprender de los más pequeños, de los olvidados, de los más débiles, para tomar de ellos, ejemplos de humildad, solidaridad fraterna, fortaleza, y sentido de fe.

¿Cuál es el mensaje principal de Francisco? Si analizamos sus apariciones públicas, la palabra que más mencionó fue “Dios”, unas 110 veces. Y de las diez más usadas destacan “Cristo”, “Jesús”, “Señor”, también entre ellas vale resaltar “nosotros” y “todos”, y en cuanto a los valores llevan la delantera “vida” y “amor”, y la palabra “corazón”. Las frases que más repercutieron en la opinión pública fueron: “Si la Iglesia no proclama a Jesús se convierte en una ONG”, “que el odio le deje lugar al amor“, “querría una Iglesia pobre y para los pobres” y “no perder la confianza”. Cuatro puntos muy bien articulados: Jesucristo-Amor-Pobreza-Confianza.

En cuanto a las herramientas de comunicación, el eje principal de Francisco no pasa por las cuentas de twitter en varios idiomas, que siguen aumentando sus ya millones de seguidores; sino que su estrategia es comunicar con acciones, con hechos que hablen por sí mismos. Como dice Joan Costa, reconocido experto catalán, “actuar y comunicar es lo mismo”, incluso las acciones comunican más que los actos lingüísticos de comunicación. Y agrega que, en el siglo XXI, más que gestionar mensajes y relaciones públicas con los grandes medios de comunicación, la clave es gestionar “valores y significados”. Es decir que el secreto no está sólo en lo que Francisco “diga”, sino en el valor que transmite y lo que el público interprete de sus acciones. Interesante ejemplo de esto puede ser la noticia que proliferó recientemente sobre que va por las oficinas apagando luces.

En un mundo cargado de agresividad y en una cultura que prioriza el nivel de experiencia emocional aparece la figura de un nuevo líder que transmite paz y comunica a Dios con su propia forma de ser. Al fin y al cabo, este análisis podría resumirse con una expresión de Cisneros, contenedora de profunda sabiduría cristiana: “Fray Ejemplo es el mejor predicador”. Quizá por esto, Francisco va un paso adelante.